为什么是志邦家居？

01
定制十年，志邦的成绩单

春暖花开，装修好时节。每年此时，对志邦家居来讲，都是一个重要的时间节点，今年也不例外，伴随2023年“3.8男人下厨节”现象级的全国营销活动的正式开启，打响定制家居行业开年的关键一枪。

今年，志邦家居邀请全能优质偶像苏有朋作为品牌嘉宾，邀请中国金牌词人方文山助力男人下厨节主题曲作词《爱在食光里》，并由苏有朋演唱并拍摄主题曲MV，唱出爱她的故事，传递志邦家居更懂生活的品牌初心，提升消费者对品牌的认同感。

这已经是志邦家居连续7届打造这样现象级的IP营销活动。自2017年至今，持续推进“明星矩阵”助力“3.8男人下厨节”，借助品牌事件营销，延续品牌IP内核，同时赋能经销商引爆线下终端营销活动。

事实上，经过长期的迭代更新和延续，“3.8男人下厨节”已经从IP 营销上升为IP战略，塑造出差异化的品牌营销内核，帮助志邦构建了品牌专属场域，也成为行业独一无二的品牌与家庭、消费者连接和深层次沟通的经典案例。

图：志邦家居 研晶板——云屿Xyj23-厅柜

1月3日，树懒生活Fine发布《2023中国家居装修行业发展研究报告》中，重点分析了“定制行业十年变迁”。

过去十年，定制行业增长潜力大，赛道活力强，有数量最多的上市公司，企业扩容快，CR9的营收基本都经历了一个5-10倍的增长，年复合增长基本都在20%-30%。但同时，没有一个行业长期维持高增长，近年来，从大的行业整体层面也开始面临事实上的营收增速放缓（下滑7%）、利润缩水（毛利下滑5.09%）的压力，第二曲线成为全行业要探索的方向，品类扩充、发力渠道、布局整家，都成为企业的主流动作。

在定制行业CR9 中，我们注意到志邦家居近几年的快速增长，通过一些数据指标来看：

近5年来（2016-2021）厚积薄发，发展势头比上市前5年更为迅猛，年营收从15.70亿元增长至51.53亿元，体量扩容3倍多，年复合增长率达到26.83%，位居第一名；2022前三季度的营收，已经接近行业第三，进入第一梯队。

门店数量维度，截至2022年三季度末，志邦家居有4167家门店，2017年仅有1759家，净增长137%，总量上已经超过索菲亚的4016家，居于行业第二位。作为一个重度依赖加盟商和线下体验的生意，终端门店一直都是企业业绩大盘的最强支柱，门店的数量和密度都应该是企业重点夯实的基本功。

一系列关键经营数据的亮眼，都证明了志邦家居注定是定制行业不容忽视的选手，它的增长密码到底是什么。在整个行业进入新的发展阶段，整家定制的竞争如火如荼，志邦又将做出哪些新的战略选择，这都是我们要寻找的答案。

02
不炒作概念，做“真”整家

2017年是定制行业上市大年，也有着分水岭的意义。因为进入到2017年之后，行业开始发生一些微妙的变化，市场红利和时代红利逐渐消失，市场进入存量甚至减量的内卷状态，企业高增长时代一去不复返成为既定的事实，粗放式的打法逐渐失效，门店数量处于瓶颈期。最近这五六年，各家企业做的关键动作基本上都是围绕：扩品类、拓渠道、转模式、做装修，以此来缓解增长的焦虑。

尤其是2020年之后，行业掀起一股“整家定制”的模式，欧派作为整家定制的发起者，一跃成为定制行业的热门话题和企业最强劲的业绩增长极，多家定制企业也纷纷发布整家定制的产品。

整家定制模式的意义在于，真正推动行业从单品到一站式的全屋解决方案的转变，为企业转型提供了一种清晰的路径。不可阻挡的是，整家模式，将有可能打开企业未来3-5年的增量空间，现在仍然处于比较初级的发展阶段，可被挖掘的价值还很大。

当各家企业都在跟进整家定制套餐时，志邦并没有贸然跟进，卷入红海，而是打造了一个新的模式：整家魔方，与友商形成差异化。背后的逻辑是，消费分层的趋势越来越明显，消费人群的需求不是千篇一律，要理解人与人的大不相同，很难以一个产品套餐去满足所有人的需求，这种需求并不是单一的价格分层，或者是按照阶层划分，而是整个行业的市场供给越来越多元丰富，因此也衍生出新的消费观念和消费喜好，因此企业在做产品研发时要顺应消费分层的趋势。

市面上很多定制企业都在盲目跟风整家套餐，并没有考虑消费分层的这一点，大多数企业的供应链完备能力也不足以支撑企业打造丰富灵活的产品组合，也做不到全品类供应，只是停留在概念层面的噱头。

志邦所提出的“整家魔方”，围绕每个居住空间模块，加上整合运营，全面打通包含整体厨房、全屋定制、木门墙板、卫阳定制、电器、家具配套、软装等全品类供应，消费者可以根据自己的喜好，灵活搭配各个空间的套餐，给予消费者最丰富的选择，真正做到以用户需求为导向，提供人性化的空间组合方案。例如，今年推出明星爆款厨房、整家随心定制7999元起，满足消费者“装修一个家”的本质需求。同时也能帮助设计师、加盟商更容易吸引消费者促成交易。

所以说，横向对比市面上的整家定制，志邦的整家魔方在基于全品类的供应链基础之上，产品丰富度、灵活性上考虑得更为周到细致，形成差异化的竞争模式，在自己的能力区间内稳扎稳打，也是更适合自己的路，就不容易因为过于同质化被迫进入价格战的漩涡，在当前的竞争环境下，能够做到稳健增长，其实是一种能力，实际上从志邦近5年的业绩来看，表现出比较强的增长韧性，尤其在疫情这三年，仍然保持了很好的增长势头，能做到这一点并不容易。

03
为什么是志邦

过去5年，志邦证明了自己的高增长，有效对抗了市场风险，新的行业周期下，志邦明确了自己整家魔方的战略思路，开始朝着从整体厨房领先迈向整家定制的领先发力，不断丰富家居品类，通过一体化、一站式的整体定制家居解决方案，实现人们对家的美好想象。

高增长、不跟风、不内卷、稳健，这些逐渐成为志邦的企业特点，不禁要问一句，为什么是志邦？在整家定制的新模式和新趋势下，某种意义上，也代表了未来几年的增长，那么，当前的红海竞争，不卷价格战，卷什么。我们认为，志邦始终在“卷”两个方面：

第一，“卷”产品。以研发重构产品力。志邦从最初橱柜起家，基于市场变化，现在全面转向产品整家全品类的的模式，重点开发套系化的全屋产品，对公司的研发能力和投入都提出了比较高的要求。从战略路径选择到战略落地，志邦确实是往这个方向去做的准备。

以研发投入角度看，近5年来（2016-2021），研发投入达到8亿元，复合增长率达到43.77％，2020-2022年，研发投入占营收的比例明显加大，基本稳定在5.7%左右，全行业第一。2021年研发人员862人，占总人数比例 16.25%。

这些实际的研发投入，再加上通过设计来提升产品竞争力，这些在设计、研发、产品、供应链等多个维度坚持长期的实际的投入，其实都是在塑造企业在产品端的综合型竞争力，于未来而言，这些能力很好地支撑了志邦的产品品类更靠近一站式的整体定制家居解决方案提供商的角色，包括现在的“整家魔方”模式，都离不开更扎实的产品基本功。

第二，“卷”服务。对于定制行业的认知上，志邦是足够清醒的，不管行业概念、业务模式怎么改变，始终没有脱离行业“重服务”的属性，“确定性的服务环节”仍然是行业存在的一个短板，尤其是在多品类融合的过程，对服务质量、服务效率、一次完工率都提出了很高的要求。

自2006年起，志邦家居每年都会举办大型客户回访活动“微笑行动”，为新老客户提供免费的检修、调试和维护服务，从2019年开始构建全新安装售后体系，形成以客户为中心的全流程“管家式安装服务”体系，打造售后服务护城河。2022年6月，志邦发布“超级服务邦”战略，提出认知升级、组织升级、服务标准升级、以及考核机制升级等四大维度，提升服务能力和影响力。

在重度依赖服务的定制行业，志邦所打造的完善服务体系是个很好的加分项，这是企业能够实现一站式整家交付模式的基础前提，完善的产品体系和服务体系，任何一环都不能缺位。

定制企业要思考的是，如何从单一的产品供给向优质服务供给，服务能力的提升不止体现在服务态度上，而更多是体现在专业服务的水准上，比如今天很多企业都在喊做全空间的解决方案，其实背后是对服务者的专业要求更高，那是不是也要先从终端的每个角色专业化赋能开始，让他们都更懂空间、美学、设计、颜值、搭配，这会是企业综合竞争力的体现，才是真正值得卷的。

当一个组织从总部到终端，都重视专业、服务，是值得市场奖励的，志邦家居具备了很好的基础，随着时间的推移，这注定是一次从量到质，量质齐升的升级，长远看，这也将推动企业从生产型企业向零售型企业转型。

整体来看，志邦“卷”的是实打实的基本功，而非市场上的炫技PK，没有那么多华丽的概念和动作，但是这种卷非常有力量，企业的稳健增长就是很好的证明，今天的消费趋势从单品到全屋，企业正在将这个概念一步步夯实，从概念到交付，脱虚向实，其实背后更重要的、也是更值得关注的是，企业基本功的比拼，高手都在练基本功，企业都在练高难度动作。这也是在当今市场环境下，志邦未来有机会赢领整家的秘诀。

总结

十年前，定制行业CR9的总营收104亿元，十年后，CR9的总营收达到550亿元，相比较更大的市场，市场格局依然分散，头部企业所占据的市场份额还非常有限，想象空间还很大，企业还会经历扩容。

未来3年，如果志邦家居继续保持23.21%的符合增长率（2014-2021年），将达到100亿的体量。整家模式或许是一种增长的新解法，目前仍处于比较初级的发展阶段，在产业大融合的趋势下，未来的家居市场大概率还要重新洗牌，还有很多新企业、新变量推动市场重新排序，谁有机会胜出，这是新十年要解锁的答案。