官宣张雨霏，森歌集成灶携新代言人，共赴存量时代的破圈之道

代言营销正在发生变化，越来越多的品牌，开始摒弃掉过去的老思路，产生了一些新的需求。

代言算是品牌营销的常规手段，但也因其常见，想要玩出新意也越发艰难。尤其是在重决策、重口碑的厨电领域，什么样的代言人才是品牌“本命”？以及代言人能在多大程度上解决品牌的问题？森歌此次的做法值得一看。

最近召开的“勠力同心 共生共歌——2024森歌智能厨电优秀经销商峰会”上，森歌集成灶正式官宣游泳世界冠军张雨霏成为森歌品牌形象代言人，当森歌邂逅蝶后，泛起的不只有浪花，还有一道道属于品牌的冠军印记。

顶峰相见，森歌与蝶后的双向奔赴

最早大家请代言，一是风潮如此，别人有的我也要有，二来借高影响力的代言人为自己打开知名度、路人盘，也实实在在吃到了甜头。

问题是，如今的厨电行业营销场上，环境变得愈加复杂而艰难，一边是年轻消费者既要又要，一边是品牌纷纷入局导致内卷；一边是同质化严重导致品牌无效出场，一边是传播环境碎片化、粉尘化想要精准触达越来越难，面对一座座横亘在厨电品牌面前的大山，代言营销，随之嬗变到了新的阶段，代言人的选择越来越审慎、越来越理性，毕竟，在“生存战”之下，水可载舟，亦可覆舟。

“咖位”退位，“合适”上位，契合度和价值共鸣成为首选标准，代言人的精神内核是否与品牌同步，正在成为赢得消费者认同、创造新商业机会的高阶玩法。

一方面，随着全民参与、专业与时尚并行的浪潮兴起，体育赛道依然是当下炙手可热的焦点。再加上2024年将迎来体育大年，包括巴黎奥运会在内，众多顶级赛事蓄势待发，率先布局无疑将在即将到来的热浪中抢占先机。张雨霏作为女子200米蝶泳奥运会记录保持者，将有望冲击巴黎奥运会多个项目冠军，换句话说，手握张雨霏这张王牌，森歌集成灶已预定多个热搜席位。

另一方面，体育象征着年轻、活力、激情、进取，这不仅与当下成为消费主力的Z世代人群的喜好和追求相吻合，更与森歌集成灶一贯的“更好”品牌心智也一脉相承。张雨霏为其代言，有利于为品牌注入正能量，而代言人与品牌同频，都在专业度的追求上不断精进，实现自我突破，处处彰显品牌行业领先地位。正是这种内核，为森歌的合作提供了根基和养分。

同期上线的质感TVC，赛场和厨房双线并行，不仅通过体育冠军的背书，在大众心中厚植品牌在厨电赛道的引领者形象、及冠军品质的产品认知，更是直接点题“巴黎看我闹海，厨房交给森歌”，为接下来的大赛预热做动员，把代言人价值运用到极致。

代言进阶，存量时代的破圈之道

存量时代的的消费需求，从新房装修的刚需，变成了对品质生活的追求；同时，森歌敏锐洞悉，在后疫情时代，健康生活成为共识，不断寻找技术突破口，填补行业技术空白，其全球首创、世界领先的蒸烤箱内胆技术，推动集成灶产品的迭新换代，正式进入第四代水洗蒸烤时代。

但如果放到更大的市场去看，在实际生活中，智能水洗集成灶本身的价值却有待被更多人认可。这并不容易，它需要一个外部锚点，把森歌智能水洗集成灶带到大众中来。森歌集成灶与张雨霏的此次联手，或许可以看做森歌面对新人群、新需求的思考实践。

再回到代言这件事上，在这样的背景下，除了提高曝光和深化品牌理念，代言究竟能给品牌带来什么？

答案不言而喻。

相比其他明星，张雨霏身为运动员，对饮食起居十分严苛，因此在相关使用产品选择上更是千挑万选，由她代言，恰是对森歌集成灶健康中国、体育强国战略的最好注脚。

同时，从 2014年南京青奥会出道的小“霏鱼”，到2023 成都大运会上的一代“蝶后”，张雨霏在年轻人中拥有极高的影响力。借助代言人的认知度，既能提升年轻用户对于品牌和产品的关注，也能快速实现人群破圈。

实际上，这并不是森歌第一次官宣体育运动员，去年就在入选国家体育总局集成灶品牌后，官宣乒乓球奥运冠军许昕、游泳奥运冠军罗雪娟、击剑奥运冠军孙一文，将品牌与“中国精神、冠军品质”划“=”。

至于明星代言能给品牌带来多大的正面影响，一方面取决于品牌如何以代言人为支点撬动营销能效；另一方面，产品力始终是品牌的核心竞争力，厨电企业仍旧要坚持围绕消费者需求，不断提供好的产品和服务才是制胜的关键。

行业共识是，增长红利时代已经过去，未来是存量竞争时代。而所谓的“存量竞争”，如果从营销的角度看，也就是对于“如何拉新”的思考。

光是打响品牌远远不够，想要在当下市场中获得更多确定性，还需要思考如何使用代言人提升品牌质感，放大品牌差异化。归根结底，代言营销只是企业品牌战略中的一环，所有的逻辑和玩法，都应该以此为根基进行深度挖掘和创新。也唯有如此，品牌才能在大浪淘沙中稳立潮头。