海外营收暴涨背后：中国定制家居企业正在悄悄换打法

近日，一部海外财经纪录片《大视野》没有对准人们习以为常的金融中心或科技巨头，而是深入了一家中国定制家居企业的智能工厂与全球展厅。这组关于志邦家居的影像，随即引发了新华社、人民网等央媒的集体关注。这一现象，远非一次孤立的品牌宣传所能解释；它更像一盏骤然点亮的信号灯，宣告中国定制家居行业一个新发展阶段的来临。数据显示，2025年头部定制企业海外业务呈爆发式增长。

然而，在这股汹涌的出海浪潮下，一个更本质的议题亟待理清：这惊人的增速，究竟是传统模式的最后狂欢，还是中国家居产业真正开启价值输出的新纪元序幕？答案，隐藏在增长背后的打法迭代之中。

01/
旧航路的天花板
为何“增长”必须告别“搬运”

在解读新叙事之前，必须正视旧模式的困境。过去多年，中国家居出海大多遵循着清晰的“产品搬运”逻辑：依托国内供应链的成本优势，将标准化产品大规模出口。这一模式由三重推力驱动：国内竞争加剧、增长见顶；全球供应链重组带来窗口；以及东南亚、中东等地中产崛起的新需求。

然而，这条旧航路存在一个无法突破的价值天花板。企业实质扮演着“隐形供应商”的角色，陷入三重困局：

利润微薄化：竞争迅速滑向价格比拼，早期出海企业毛利率普遍低迷，“增量不增利”成为常态。行业数据显示，早期出海家居企业毛利率普遍仅20%-25%，远低于国内水平。

品牌隐形化：企业实为“批发商”或“代工厂”，消费者只知“中国制造”，不识“中国品牌”。企业沦为渠道的匿名供货方，品牌资产无从积淀。

风险外部化：过度依赖海外代理，市场响应滞后，渠道一旦生变，业务便有倾覆之虞。

即便短期订单能带来营收数字的跃升，这种建立在脆弱成本优势和渠道关系上的“繁荣”，也被业内视为一种 “增长假象” 。行业共识日益清晰：若仅满足于旧有的“产品出海”，中国家居在全球市场将永远被困在价值链底端，规模增长无法兑换为可持续的品牌价值和竞争壁垒。变革，已非选择，而是生存的必然。

02/
新叙事的信号
一部纪录片与三种价值输出实验

正是在旧模式触及天花板的背景下，纪录片《大视野》对志邦的聚焦，便超越了单个案例，成为观察行业整体“换打法”的绝佳样本。镜头从宏大的“世界工厂”推近至具体的“中国品牌”，这一视角转换本身，便是一种强烈的叙事革新。

片中，志邦海外事业部总经理孙婷婷的表述，无意间道出了新打法的核心：“我们提供了高品质、有竞争力的价格，以及本地服务。”这简练的概括，勾勒出一个与单纯卖货截然不同的价值三角：它标志着竞争力正从单一的“制造优势”，升级为“智能制造+商业模式+本地化服务”的融合输出。

数据印证了这场静默实验的初步成效：当行业忙于旧路径的内卷时，头部企业已凭借新打法开辟了新局面。志邦2025年前三季度海外营收激增65%，欧派海外工程订单增长超40%，索菲亚的全球网络覆盖至32个国家和地区。这不仅仅是数字的增长，更是欧派的“轻资产快跑”、索菲亚的“经销商织网”、志邦的“深度本地化”三种不同价值输出模型的初步验证。

因此，纪录片的镜头更像一个隐喻：中国定制家居的出海，正在从一场关于“成本与规模”的旧竞赛，悄然转向一场关于 “模式与价值” 的新探索。出海，从此不再是“要不要做”的选择题，而是升级为 “寻找第二增长曲线和如何构建可持续全球竞争力” 的必答题。

03/
谁能赢下海外？
从定制三强的路径分化看持久战打法

寻求突破的头部企业，基于各自的资源与全球化理解，走向了三条不同的道路。欧派、索菲亚、志邦，恰成为三种典型出海逻辑的缩影。

1、欧派：“轻资产+体验店”的快速复制模式

作为行业龙头，欧派走的是“轻资产+体验店”的快速复制路线。其核心是依托国内超级供应链，以RTA（待组装）模式输出产品，在海外广设体验店，生产留在中国，门店开向全球——好比“中央厨房+本地橱窗”，追求的是高效率、广覆盖。优势是“轻”和“快”，资产负担小、扩张迅速；挑战则在于“浅”与“散”，终端体验和品牌建设深度依赖当地伙伴，能否从“卖货”走向“做品牌”，仍是其长期命题。

2、索菲亚：“经销商网络+稳健渗透”的分布式布局

索菲亚选择以经销商网络进行分布式布局，不追求激进拓展，而是通过工程项目与零售双线，在每一个市场扎实深耕。优势在于“稳”和“实”，风险分散、合作牢固；挑战则是“慢”与“限”，增长速度和品牌深度受制于经销商能力，总部控制力较弱，统一化运营面临挑战。

3、志邦：“深度本地化+模式输出”的隐形深耕

志邦的路径最具差异化：在关键市场通过股权合作等方式，与本地伙伴深度绑定，结为利益共同体。其输出的不仅是产品，更是一套成熟的 “整家一体化”商业模式——包括设计、服务、运营的全套体系。优势体现在“深”与“高”，品牌掌控力强、利润结构更优，并通过高端项目树立口碑；挑战则是“重”与“难”，人力物力投入巨大、对跨文化整合与长期耐力要求极高，是一场真正的品牌持久战。

尽管路径各异，三家企业的出海探索都立足于同一块基石：中国供应链与柔性制造仍具备全球稀缺的效率优势。这既是出海的起跳板，也是无论选择哪条路都离不开的产业底气。

04/
驱动65%增长的“隐形引擎”
拆解志邦出海的战略纵深

志邦增长故事值得借鉴，归纳起来就六个字“早布局，深耕耘”。首先海外布局比较早，2014年，志邦家居就将产品推向澳洲与北美市场，开启了全球化第一步。其次是差异化战略开花结果的集中体现，剖析其驱动力，可以清晰看到一套超越短期贸易思维的“长期主义”打法：

1、制造驱动力：AI+智造构建品质与效率护城河。 在《大视野》纪录片中，高度自动化的生产线和AI智能软件是突出亮点。正如其海外事业部总经理孙婷婷所言，“我们可以用技术替代部分人工，这能提高效率，创造更大价值，而最重要的是智能软件，它让我们与众不同，帮助我们取得巨大优势”。这种以“智造”保障的极致标准化与稳定性，是其产品敢于进入澳大利亚等对品质要求严苛的成熟市场，并与欧洲高端品牌同台竞技的根本底气。

2、品牌驱动力：志邦正通过一场深刻的品牌升维，系统化重构“中国品牌”形象。从登陆纽约时代广场、签约代言人周杰伦到开设海外旗舰店，其一系列动作旨在向全球传递高品质、可信赖的品牌信号。更深层的变革在于从“卖产品”到“倡导生活方式”的战略转身。2026年初，志邦提出全新品牌主张 “自在由我，舒适生活” 及专属色 “自在蓝”，这标志着其定位从“定制家居提供者”转向 “新式生活方式引领者”。面对行业同质化困局，志邦意图在用户心智空白地带，构筑基于情感共鸣的 “软性护城河”。这一系列升级，意味着志邦的竞争逻辑已从“供给驱动”转向 “需求引领”，其目标是从“被知道”走向 “被首选”，在全球塑造一个具有鲜明人格和情感温度的“中国智造”品牌。

3、模式驱动力：从“卖产品”到“售模式”的价值跃迁。 这是志邦最核心的差异化所在。志邦不仅开设门店，更同步引入“整家一体化”解决方案。这意味着，志邦向合作伙伴输出的是一套经过中国市场验证的、可盈利的商业模式和运营“说明书”，帮助对方从简单的产品销售者，升级为“生活方式整体解决”的服务商，共同创造并分享更高阶的市场价值。

4、布局差异化：“成熟市场做深”与“新兴市场做广”的弹性策略。志邦没有采用一刀切的策略。在澳大利亚、北美等成熟市场，通过入股、深度合作进行深耕，融入本地生态；2018年，志邦收购澳大利亚IJF Australia 47%股权，这一动作不仅让志邦深度融入澳洲市场生态，更精准把握了当地消费需求与行业规则。正如孙婷婷所说，”澳大利亚市场在我们的全球市场中占据非常重要的位置，它是我们走向全球的第一站，因为这里对产品质量要求极高，同时他们也非常重视供应链的信誉”。

在东南亚、中东、非洲等新兴市场，则采用经销商模式快速拓展，并灵活调整产品与方案以适应本地需求。这种“工程+零售”双轮驱动、因地制宜的弹性布局，为其带来了更稳健、更多元的增长动力。

05/
未来三问
中国定制家居出海的持久战怎么打？

三条路径均已启程，但前方并非坦途。所有志在全球市场的中国家居企业，都必须直面并回答三个关乎未来的核心问题：

三条路径已然展开，但征途远非坦途。所有望向全球的中国家居企业，都需直面三个决定未来的核心拷问：

1、认知破壁：如何撕掉“性价比”标签，树立高端可信的品牌形象？

短期靠产品力与设计说话，长期则依赖持续的品牌叙事与文化对话。这要求企业投入重资源、长时间，系统构建品牌，推动全球消费者心智从“中国价格”转向“中国价值”。砸广告易，赢尊重难。

2、本地化深水区：产品、供应链、服务如何真正“入乡随俗”？

本地化绝非简单翻译或尺寸调整。它需要企业深潜目标市场的居住文化、审美习惯、生活节奏乃至法规细节。能否为特定市场开发专属产品？能否布局区域供应链以提速响应？服务流程能否贴合本地习性？这些都在考验企业海外运营的深度与精度。

3、战略定力：长期品牌建设与短期增长压力，如何平衡？

资本市场与内部考核往往追逐即时增长，但品牌塑造与深度本地化恰是“慢工细活”，需长期投入且回报滞后。决策者能否抵御“求快”诱惑，坚守“求深”的长期主义？这不仅考验掌舵者的眼光，也检验股东的耐心。

06/
行业终局思考
从“规模之战”到“模式之争”与“品牌认同”

中国定制家居出海的竞争，正在进入一个全新的维度。过去的竞争，很大程度上是建立在中国供应链效率基础上的“规模之战”，核心是成本、交付与市场覆盖的比拼。

而未来的终极战局，将日益清晰地转向两大更高级的战场：

一是“模式之争”——谁的出海商业模式更具韧性、更可持续，不仅能为自身创造增长，更能为当地市场与合作伙伴带来真正的增量价值？

二是 “品牌认同”之战——谁的品牌能真正跨越文化隔阂，在全球消费者心中，从一个冰冷的“制造商”名字，升温为一个承载情感认同、审美偏好与生活方式的精神符号？

供应链优势是基石，但已非唯一决胜点。真正的赢家，需将中国的制造效率与对全球市场的深度文化洞察相结合，输出 “可持续模式” 与 “有温度的品牌”。

在此轮竞赛中，志邦的实践指向一条融合路径：以 “深度本地化+模式输出” 构筑商业模式韧性，同时通过向 “生活方式引领者” 的品牌升维，做消费者品牌，在消费者心智建立情感联结，这使其“价值共生”模式获得了更丰满的价值内核。

志邦展现的道路表明，全球化马拉松的最终胜利者，属于那些能同步构建扎实商业模式与深入人心的品牌魅力、并以独特价值赢得持久尊重的长期主义者。